Qu’est-ce que la newsletter ? Principes, caractéristiques et objectifs
La newsletter, ou bulletin d’informations, sont des communications (plus ou moins) régulières, envoyées auprès d’une liste d’abonnés. On parlera ici de « One to Many ». Les caractéristiques sont :
- Des messages à caractère personnel (ex : actualités de votre entreprise, expertises métiers, actualités sectorielles, etc.). En fonction de la tonalité de votre prise de parole, la newsletter s’adresse à une audience large, dans un ton informel, utilisant un langage personnel, décrivant les expériences personnelles de votre entreprise.
- Des messages engagés : La newsletter est l’espace de communication idéal pour partager ses opinions sur un sujet d’expertise.
- Des messages riches en valeur : La newsletter a cette capacité à être le terrain de jeu idéal de votre entreprise pour exprimer votre expertise et vos partis-pris. Vos abonnés sont à la recherche de conseils, d’informations, de réflexion, de partage d’expérience (Considérez la newsletter comme l’ancêtre des réseaux sociaux).
- Des textes simples : ne construisez pas des messages trop sophistiqués. Écrivez de manière simple et concise. La liberté de prise de parole vous autorise à ajouter, avec parcimonie, des emojis, des photos ou encore des GIF pour illustrer vos propos.
- N’incluez pas de CTA qui encourage à « acheter » : Privilégiez les liens hypertextes ou les boutons vers des articles de blog.
- Ne faites pas trop long : Une newsletter n’est pas une dissertation ou un article de blog. Encouragez plutôt votre lecteur à en savoir plus vers un article de blog pertinent. Étant une communication récurrente, qui créé certaines habitudes, prenez en compte le confort de lecture de vos cibles.
La newsletter doit être axée sur la relation et non la vente. Elle doit être le terrain d’expression de votre entreprise et de ses expertises. Vous ne trouverez pas d’offres marketing dans une lettre d’information à quelques exceptions près.
Très occasionnellement, et dans une stratégie d’acquisition bien définie, la newsletter peut inclure une offre. Cependant, basez-vous sur la théorie de Pareto qui consiste à déterminer que 80% de vos communications doivent apporter de la valeur quand seulement 20% doivent être axées sur la vente
Qu’est ce qui fait qu’une newsletter est mauvaise ?
Comme la barrière entre newsletter et email est souvent confondue, il est facile d’identifier les mauvaises pratiques :
- Une newsletter ennuyeuse : rien de plus astreignant qu’une information dans sa boite mail qu’un message qui n’apporte absolument rien. Soit le sujet n’est pas assez important pour vos abonnés, soit il ne fournit pas assez de valeur, soit il est hors sujet. Quel que soit la raison, l’effet final est tel que votre newsletter n’est tout simplement pas une bonne communication.
- Un manque de prise de position : si vous souhaitez être ennuyeux, n’ayez pas d’opinion. A terme, personne ne vous lira car vous manquerez de passion et de personnalité. Vous ne pourrez pas plaire à tout le monde, alors attirez une communauté qui aime vos prises de paroles assumées.
- Un manque d’authenticité : vos abonnés vous suivent car ils adhèrent à l’expérience de votre marque. Restez vous-même et transmettez le juste message.
Pourquoi vous devriez écrire une newsletter ?
Là est toute la difficulté de la communication. Lorsque vous définissez votre stratégie de communication, vous devez déterminer quels sont les objectifs de votre newsletter. Voici quelques objectifs :
- Vous positionner comme un expert : construisez votre marque personnelle. A terme, cela aidera votre entreprise à vendre mais si ce n’est pas le cas à court terme. Projetez-vous sur long terme.
- Créer une relation de confiance : vous l’entendrez souvent, l’acquisition coûte plus cher que la fidélisation. Une bonne stratégie de newsletter intervention dans tous les cycles de vie d’un client, de la prise de connaissance à l’avis client.
- Rendre votre marque plus humaine en faisant intervenir les différents membres de vos équipes et partenaires. Vos lecteurs auront l’impression de mieux vous connaitre.
Qu’est-ce que l’email ? Principes, caractéristiques et objectifs
Contrairement aux newsletters, les emails marketing ont pour objectif principal de vendre quelque chose.
Vous devrez toujours fournir de la valeur et montrer les avantages de votre produit / service dans un contexte pertinent pour votre public. Mais la raison principale est d’inciter vos « abonnés » à acheter. On parlera, ici, de « One to Few ».
Les caractéristiques de l’email marketing sont :
- Un style plus impersonnel : les emails marketing sont rédigés au nom d’une marque et ressemble à des publicités. Ici, pas d’opinion, d’expérience personnelle mais plutôt des avantages produits et bénéfices utilisateurs.
- Promouvoir des offres, bons plans ou remises : beaucoup d’utilisateurs s’abonnement aux emailings marketing pour bénéficier d’offres et remises.
- Des designs plus graphiques : l’objectif est de valoriser vos produits, il faut donc que le visuel soit attrayant et vendeur.
Si nous reprenons la théorie de Pareto, 80% de vos communications doivent valoriser vos offres et services quand 20% sont axées sur vos valeurs de marques.
Qu’est ce qui fait qu’un email marketing est mauvais ?
Il existe de mauvaises pratiques à l’envoi d’email marketing qui se justifient par des taux d’ouvertures faibles, des taux de clics inexistants et des chiffres d’affaires en berne. Voici quelques pistes de réflexion sur pourquoi un email est mauvais :
- Il n’a pas d’approche ciblé : l’objectif n’est pas clairement défini.
- Les cibles ne sont pas correctement segmentées : vous ne prenez pas en compte une multitude de facteurs pouvant avoir un impact sur la décision d’achat (données démographique, niveau d’engagement, historique d’achat, etc.)
- Le message n’est pas clair : vous donnez trop de possibilité d’interactions à vos cibles. Un email égal un objectif.
- La stratégie emailing n’a pas clairement été définie : l’email un outil qui fait partie d’un ensemble d’action conçues pour générer des résultats mesurables. Seul, il fonctionnera difficilement.
Email transactionnel, le message dédié à un utilisateur
Au sein de votre stratégie emailing et en fonction du niveau d’engagement de votre cible, l’email transactionnel intervient pour répondre à des actions spécifiques d’un utilisateur (One to One). Ils sont déclenchés par des événements individuels et destinés à fournir des informations pertinentes à l’utilisateur. Voici quelques caractéristiques :
- Déclencher lors d’une inscription, d’un achat, d’une confirmation de commande, de demande d’avis, etc.
- Le contenu est personnalisé : les informations sont liées à l’utilisateur et ses actions (détail de transaction, informations de livraisons, etc.)
- Il est automatisé : il ne nécessite pas d’intervention manuelle si tous les éléments sont paramétrés correctement.
- Il rassure : il vise souvent à confirmer à l’utilisateur que son action a bien été effectuée, lui fournissant ainsi un élément de réassurance.
- Il peut servir de service client : c’est aussi un bon canal pour répondre aux questions courant en fournissant une assistance complémentaire.
Pour conclure, email et newsletter sont bien différents et vont dépendre des objectifs que vous avez déterminer dans votre stratégie de communication : Les newsletters sont destinées à valoriser votre expérience et votre expertise quand l’email a pour ambition de vendre :
- Les newsletters : l’objectif principal est de notoriété. Elles sont destinées à valoriser votre expérience et votre expertise.
- L’email : l’objectif principal est l’acquisition. Il est destiné à valoriser vos produits et services et les bénéfices pour vos clients / prospects. Ils sont là pour soutenir le processus de vente.
