Badge Google Partner : la garantie d’avoir une bonne agence SEA ?

Après avoir longtemps tenté de sortir les agences de l’équation de la publicité en ligne pour laisser la main aux annonceurs, Google a finalement décidé de les associer à son programme. Comment ? En leur proposant un badge censé valider leur capacité à travailler sur Google Ads.
Mais se fier à ce badge est-il réellement un gage de qualité ? A vous de juger…

Le programme Google Partners

Le programme Google Partners s’adresse aux agences de communication digitale qui gèrent des campagnes Google Ads pour leurs clients.

Les agences intégrées à ce programme bénéficient d’un badge certifiant de la qualité de leur travail. Ces badges peuvent ainsi rassurer les annonceurs au moment de sélectionner leur agence partenaire.

Pour obtenir le badge Google Partners, les agences doivent répondre à quelques impératifs. L’un d’eux est d’obtenir les certifications Google, des examens sous forme de QCM sur différents sujets.

Certifications Google

Le programme partenaire de Google

Les certifications du programme

Les certifications Google Ads couvrent donc les domaines suivants :

  • Google Ads
  • Google Ads sur le réseau de recherche
  • Google Ads sur le réseau display
  • Google Ads pour la publicité vidéo
  • Google Ads pour les annonces Shopping
  • Google Ads pour les applications
  • Google Analytics

Une certification est valide 12 mois et est dédié à une personne morale, pas à une entreprise. Un lauréat doit donc la repasser chaque année. Pour conserver sa certification, l’administrateur de compte doit en avoir au moins deux valides à tout instant.

Les avantages du programme pour les agences

Les avantages d’être partenaire Google ne sont pas très importants par rapport à un utilisateur standard. Les partenaires Premium sont un peu plus récompensés.

Avantages pour les agences d'être partenaire Google

Tableau des avantages données aux agences partenaires Google

Il s’agit donc surtout d’un élément de rassurance pour les clients.

Comment obtenir le badge Google Partners

Critères d’obtention en 2020

  • 12 mois d’activité financière (c’est-à-dire des campagnes actives) sur les 18 derniers mois
  • Cumule de 10 000 € de dépenses tous les 90 derniers jours
  • Un utilisateur du compte de l’entreprise associée au programme doit avoir obtenu la certification Google Ads. Cet utilisateur doit avoir un accès administrateur ou sandard au compte.

Critères d’obtention en 2021

  • Il faut avoir validé 70% des recommandations proposées par Google pour optimiser les campagnes
  • Cumule de 20 000 € de dépenses sur les 90 derniers jours
  • Au moins la moitié des utilisateurs du compte d’une entreprise doivent être certifiés

Pourquoi ce badge ne vous donne aucune garantie concernant les agences

Validation de 70% des recommandations Google Ads

Ces recommandations peuvent facilement gonfler le budget des campagnes. Dans certains cas, monter jusqu’à 70% de validation peut mettre en péril la maîtrise de vos annonces sans garanties d’amélioration des performances. C’est aussi et surtout laisser la main à Google. Dans ce cas, y a-t-il vraiment besoin d’une agence ?

Quelques exemples :

  • Cibler de nouveaux mots-clés en requête large ou à la thématique plus éloignée de la campagne.
    Ces mots-clés peuvent par ailleurs être déjà la cible d’une autre de vos campagnes. Dans ce cas, vous avez deux campagnes qui doivent se positionner sur les mêmes expressions. Donc deux campagnes qui se concurrencent et font monter le prix de vos enchères…
  • Augmentez votre budget journalier pour obtenir 1/2/3 conversions de plus…
    A part servir Google, y a-t-il un réel intérêt à de parfois doubler son budget pour une seule conversion supplémentaire ?
  • Mettre en place des annonces dynamiques. Vous savez ? Ces annonces générées par Google qui doivent normalement améliorer vos conversions mais qui, dans les faits, sont souvent moins performantes que vos annonces bien préparées. Il s’agit surtout de donner un peu plus la main à Google pour maîtriser un peu moins vos campagnes.
  • Validez des types d’audience. Des audiences qui ne correspondent pas toujours à vos prospects. Le dernier exemple que nous avons pu observer : type d’audience suggéré « bricoleurs » quand la cible est industrielle.

Et nous ne sommes pas les seuls à nous méfier de ces recommandations qui servent surtout Google : Recommandations Google Ads, que valent-elles ?

La somme dépensée

En quoi dépenser beaucoup d’argent est signe de qualité ?

Brasser beaucoup d’argent ne veut pas dire qu’on le fait bien.
Si les clients souhaitent une meilleure conversion, il est préférable de se positionner sur des mots-clés très bien ciblé qui réduisent le coût au clic.

Ce critère favorise les grosses entreprises ou les agences qui traitent avec de très gros clients, à fort budget, ou de très nombreux clients.

Vous risquez donc soit d’être un petit budget au milieu des gros, soit d’être au milieu d’un trop grand nombre de clients pour obtenir un véritable suivi de vos annonces. Vous pourriez ainsi être un peu délaissé.

La moitié des administrateurs de l’agence doivent être certifiés

Cela pourrait être une bonne idée. Et cela semble cohérent que tous les utilisateurs du compte soient certifiés.

Mais qu’en est-il de la valeur de cette certification ?

Il s’agit de questionnaires QCM que l’on peut passer à tout moment, un essai par jour est autorisé en cas d’échec. Si vous êtes patient, vous pouvez notez les questions pour préparer vos réponses. Et dans ce cas, il est facile de partager ces réponses à vos collaborateurs.
Par ailleurs, il existe des sites sur lesquels il est possible d’acheter ces réponses.

Vous n’êtes pas face à un examinateur mais derrière votre écran. Il n’y a que votre bonne foi pour garantir que vous êtes seul. Mais aucune vérification n’est faite, ni qu’il s’agit bien de vous, ni que vous êtes seul.

Ainsi, une agence pourrait avoir une personne certifiée qui passe les certifications pour toute l’équipe. Un senior qui le fait pour tous les juniors. Chez Kalélia, Stéphane et Aubin gèrent la plupart des campagnes de nos clients. Mais les chefs de projet peuvent également être amené à le faire. Qui empêche Stéphane de passer les certifications pour le compte d’Audrey ? Qui vérifie que Gwladys passe la certification seule sans Aubin pour lui souffler les réponses ?

Quand bien même, si vous êtes réellement seul derrière votre écran, vous êtes libre d’aller chercher les réponses en ligne. Evidemment, sur 2h d’examens, il faut être efficace dans ses recherches. Mais c’est possible.

Google Partner Premium

Il s’agit de la certification supérieure. Et pour l’obtenir, il faut prouver vos performances de campagne. En d’autres termes, ce que l’agence est susceptible de rapporter à Google puisque parmi les conditions on trouve :

  • Fidélité des clients de l’agence (donc fidélité au programme Google Ads)
  • Hausse du nombre d’annonceurs liée à l’agence (donc du nombre de client pour Google Ads)

Conclusion

Ainsi, ce programme Google Partner semble plutôt être là pour s’assurer que de gros budgets soient dépensés. Les critères d’obtention du badge nous semblent trop orienté Google pour être réellement fiable. Ce badge n’est pas une garantie de qualité.

De vrais critères de performance auraient été plus valable, comme par exemple le Quality Score des annonces. Associé à l’amélioration des conversions ou du CTR (le taux de clic) des campagnes, cela aurait eu plus de sens.

Ce badge peu représentatif de qualité doit aussi vous inciter à faire attention aux faux gages de qualité. Dans le même genre en SEO, il existe de nombreuses agences qui se déclarent affiliées à Google (ce qui est impossible bien sûr).

Finalement, seuls les résultats de vos campagnes comptent.