Lorsque l’on parle du référencement sur Google, il s’agit soit du référencement naturel (SEO), soit du référencement payant (SEA) avec sa solution de liens sponsorisés Google Ads.
Quand on compare le SEO et le SEA, la première différence que l’on donne entre les deux c’est leur rapidité d’action : le référencement naturel est un travail à moyen / long terme, le référencement payant est immédiat.
Des campagnes Google Ads efficaces
Le SEA est donc immédiat. Sans être totalement fausse, cette affirmation n’est pas tout à fait exacte.
Dans les faits, c’est vrai que dès que vous avez finalisé vos paramètres de campagne et que vous la publiez, vos annonces s’affichent sur Google. Mais cette campagne est-elle efficace tout de suite ? Pas tout à fait, cela demande du travail pour la rendre performante. Il faut même un travail constant pour sans cesse améliorer cette performance.
C’est la sempiternelle rengaine : être visible sur Google, oui, mais pourquoi ?
Lorsque vous travaillez votre visibilité sur Google, ce n’est jamais pour le plaisir de flatter votre ego. Si c’est le cas, ne vous étonnez pas de votre échec.
Une campagne de visibilité, que ce soit sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux, a toujours un objectif : se faire connaître, attirer en magasin, vendre en ligne, obtenir des contacts via un formulaire ou par téléphone, fidéliser ses clients, recruter, monétiser son audience… Selon votre objectif, choisissez le bon levier webmarketing.
La création et l’optimisation de vos campagnes SEA doit prendre en compte vos objectifs et vos cibles. Connaître vos personas est évidemment un plus.
Vos campagnes Google Ads doivent être en permanence optimisées pour atteindre vos objectifs. Le but est bien de dépenser votre budget de campagne de façon efficace, d’obtenir des conversions pour les clics et le trafic que génèrent la campagne.
Quels sont les KPI a surveiller dans une campagne Google Ads ?
Qui dit optimisation de campagne Google Ads, dit Indicateurs à surveiller. Les fameux KPI (Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performance). Quels sont les KPIs à suivre pour optimiser vos campagnes SEA :
Impressions
Les impressions indiquent le nombre de fois où votre annonce a été affichée dans les résultats de Google. Cet indicateur n’est pas très utile pour optimiser vos campagnes.
Clics
Cet indicateur vous dit combien de fois vos annonces ont obtenu un clic. Cela vous indique combien de visite vous avez eu. Cet indicateur est utile pour savoir si vous avez obtenu du trafic, mais il n’est pas pertinent, pris seul, pour l’optimisation de vos campagnes.
CTR
Voilà un indicateur un peu plus utile pour connaître les performances de vos campagnes. Le CTR (Click Through Rate) vous donne le taux de clic sur vos annonces. Il est le rapport entre le nombre de clics obtenus et le nombre d’impressions.
Un CTR élevé vous indique donc que vos annonces sont efficaces puisque les internautes qui les voient viennent sur votre site. Vous touchez ainsi votre cible.
Conversions
On entre dans les KPI intéressants. Vos campagnes ont été créées pour obtenir ces conversions. Ici, évidemment, on souhaite obtenir le plus grand nombre.
Attention toutefois à suivre les bonnes conversions. Si votre conversion est : atteindre la page de contact, elle ne nous intéresse pas. Ici, il faut bien paramétrer vos conversions pour ne remonter que des conversions qui vous apportent quelque chose.
Dans le pire des cas, vous devrez prendre soin de donner des valeurs à vos conversions (par exemple : 1 pour atteindre la page du formulaire de contact et 2 pour l’envoi du formulaire) et optimiser vos campagnes sur la valeur des conversions.
Le taux de conversion
Très lié aux conversions, ce taux est important. Plus ce taux est élevé, moins vous avez besoin de clics pour obtenir un contact ou une vente. Vous pourriez avoir des campagnes avec très peu de clics, très peu de conversion mais un excellent ratio de l’ensemble. Plus votre taux de conversion est bon, moins vous dépensez d’argent pour atteindre vos objectifs.
Coût / Conversion
Sans doute l’indicateur le plus intéressant. Il vous indique simplement, comme son nom l’indique, le montant que vous avez dépensé pour obtenir une conversion. Son chiffre est inversement proportionnel à celui des conversions. Plus vous avez de conversions, plus votre coût par conversion baisse.
Ce coût / conversion est à mettre en perspective avec votre marge sur le produit ou service que vous vendez. Votre coût / conversion doit être inférieure à la marge sur vos ventes. Sinon, votre campagne n’est pas rentable (sauf si vous incluez dans le calcul la durée de vie client, mais nous sommes là dans la définition de budget avancées)
Rappelez-vous : vous devez toujours être aussi précis que possible dans la mesure de vos conversions et ne pas vous contenter des indicateurs donnés par les outils de statistiques web. Vous devez être en mesure de savoir combien il vous faut de contact pour transformer une vente, la valeur moyenne de vos ventes et surtout, la marge que vous générez sur ces ventes pour définir le montant que vous êtes prêt à dépenser pour obtenir un contact : c’est votre CPA cible (Coût par Acquisition).
Que faut-il optimiser pour rendre sa campagne Google Ads efficace ?
Vous l’avez sans doute déjà compris, rendre une campagne Google Ads efficace, c’est la rendre rentable. L’optimisation de vos campagnes consiste donc à améliorer sans cesse leur rentabilité.
L’optimisation de vos campagnes Google Ads consiste à améliorer les KPI les plus pertinents, c’est-à-dire, ceux qui sont le plus proche de l’argent.
Pour améliorer le coût / conversion, il faut améliorer les conversions. Pour améliorer les conversions, il faut améliorer le CTR. Le système est pyramidal.
Comment améliorer le CTR ?
L’optimisation de son CTR passe par deux axes :
- L’optimisation des annonces : elles doivent être excellentes. Les titres doivent répondre au besoin exprimé par l’internaute, les descriptions et extensions doivent lever les freins pour inciter au clic. Evidemment, la qualité de la page d’atterrissage est cruciale.
- L’optimisation des mots-clés : vos annonces ne doivent s’afficher que sur des mots-clés pertinents. Vous êtes accordeur de piano, ce n’est pas intéressant pour vous d’apparaître sur un terme aussi vague que piano ou sur un modèle d’instrument.
Le prestataire de gestion de vos campagnes Google Ads est ainsi susceptible de proposer des améliorations à effectuer sur vos pages pour en améliorer la qualité, au même titre que le fait votre prestataire de référencement naturel. D’ailleurs, les optimisations de l’un sont souvent efficaces pour l’autre.
Comment améliorer les conversions et le taux de conversion
Le travail sur le CTR est évidemment important. Mais vous pouvez aussi jouer sur votre audience (l’âge ou le sexe) et leur centre d’intérêt. Vous pouvez également travailler votre ciblage géographique. Si vous êtes un garagiste à Nantes, vous n’obtiendrez pas de conversions depuis des internautes ayant cliquer à Bordeaux, voire même à des internautes habitant Rezé ou Carquefou.
Ainsi, que ce soit pour l’audience ou la localisation, vous pouvez restreindre l’affichage aux cibles qui ne convertissent pas. Vous pouvez aussi augmenter les enchères des tranches d’audience qui convertissent mieux ou réduire celles des tranches qui convertissent moins bien (ou pour un panier moyen plus faible par exemple, d’où l’intérêt de bien connaître vos personas).
Ici aussi, la page d’atterrissage est extrêmement importante ! Il vous faut une page optimisée pour les conversions. L’UX, comme le SEO, a donc un intérêt vital pour le SEA. Si vous souhaitez vendre des portes d’entrée mais que votre page d’atterrissage n’est qu’un contenu SEO expliquant comment les poser, sans appels à action pour vous contacter, votre taux de conversions sera certainement très faible.
Nous parlons ici, surtout, des campagnes Google Ads sur le réseau de recherche (sur Google donc). En Display, le taux de conversion est naturellement moins bon (l’objectif du Display est aussi et surtout la notoriété).
Pour des campagnes Google Ads efficaces, contactez un spécialiste en optimisation SEA à Nantes.