SEO/SEA : Choisir ses mots-clés – Les intentions de recherche

Toute entreprise ayant travaillé sa visibilité sur Google le connaît : le mot-clé. Ce sacro-saint mot-clé ! Tout tourne autour de lui. Et si la tentation est de sélectionner les expressions les plus utilisées par les internautes est forte, il est préférable de bien comprendre les intentions de recherche pour y répondre efficacement.

Quand on parle de SEO ou de SEA, on pense tout de suite mots-clés. Mais comment les choisir ?

La sélection des mots-clés est une étape essentielle qui doit déterminer quelles sont les expressions stratégiques sur lesquelles positionner le site. Evidemment, le premier souhait est d’attirer le plus de prospects possibles. Mais la quantité ne fait pas tout, loin de là.

Plus un mot-clé est générique, plus l’estimation de recherche va être élevée. Mais plus le mot-clé est générique, moins il est simple de savoir ce que recherche vraiment l’internaute.

Si un internaute recherche simplement « voiture », comment savoir s’il cherche à réparer sa voiture (seul ou via un garagiste ?), s’il souhaite en changer (neuf ou d’occasion ?), s’il recherche une solution pour la nettoyer, s’il veut connaître les résultats des dernières courses (F1 ou rallye ?), voire même s’il cherche un modèle spécifique de Majorette.

Comment bien choisir ses mots-clés

Pour bien choisir, il faut se poser la question : qu’est-ce qu’un mot-clé ?

Un mot-clé est un mot ou une expression tapé sur les moteurs de recherche, par les internautes, pour trouver quelque chose. Autrement dit, un mot-clé est une requête de recherche.

Mais une recherche a toujours une intention. Quand il effectue une recherche, l’internaute a toujours une intention, qu’il est le seul à connaître au moment de la recherche.

Bien choisir ses mots-clés, c’est avant tout choisir des mots-clés répondant à des intentions qui correspondent à vos objectifs.

Quelles sont les intentions de recherche ?

Il existe 3 types d’intention de recherche.

Les recherches navigationnelles

L’internaute connait le site ou la page qu’il recherche mais passe par le moteur de recherche plutôt que taper l’url dans la barre d’adresse. Souvent pour un gain de temps. Ce phénomène est amplifié grâce aux partenariats entre navigateur et moteur de recherche.

Exemples de recherche navigationelle : Kalélia, Samsung Galaxy A52 Fnac

Intérêt des recherche navigationnelle

En SEO, comme il s’agit de notoriété, ce type de requête ne présente pas beaucoup d’intérêt. Néanmoins, si votre site ne se positionne pas sur des recherches associées à votre nom, il faut vous poser des questions.

En SEA, si votre site est une marque, cela peut être intéressant d’être visible à moindre frais. Si votre marque génère de nombreuse recherche, pensez à la protéger auprès de Google pour interdire à vos concurrents de se positionner dessus.

Les recherches informationnelles

Il s’agit de la grande majorité des recherches. Les internautes recherchent des informations. Il s’agit souvent d’une question même si l’internaute ne l’a pas formulé ainsi : comment, pourquoi, qui…

Il peut aussi s’agir de recherches en vue d’un futur achat : comparaisons de produits ou services, affiner sa connaissance sur ce qui se fait pour savoir ce qui correspond à ses besoins, etc…

La plupart des recherches commencent par des requêtes informationnelles : l’internaute se renseigne sur la thématique avant de passer à l’acte d’achat (ou de devis).

Exemples de recherche informationnelle : Comment changer ma batterie, Changer ma batterie, Quelles aides pour acheter une voiture pour personne à mobilité réduite…

Intérêt des recherches informationnelles

En SEO, l’intérêt est de capter l’internaute en amont de son processus de décision. Vous vous positionnez comme une référence sur le sujet et engagez la confiance de votre prospect. En captant la recherche à ce niveau, vous éviter aussi une potentielle rencontre entre votre prospect et vos concurrents.

Bonus, rien ne vous empêche de diriger le visiteur vers les produits ou services que vous vendez.

Autre intérêt, vous devez créer des contenus spécifiques de votre thématique pour répondre à ce type de recherche. Ces contenus supplémentaires viendront soutenir la visibilité des pages stratégiques de la thématique par l’intermédiaire de liens internes contextualisés de grande valeur.

En SEA, ces requêtes posent plus de problèmes si vous rechercher de la conversion (ce qui est souvent favorisé lorsque l’on s’affiche dans les liens sponsorisés). Connaître ces expressions n’est pourtant pas inutile pour les exclure de vos campagnes.

Vous pouvez tout de même avoir une approche identique à celle du SEO et proposer des contenus spécifiques répondant à la recherche d’information dans un autre but que vendre : celui de collecter des données. Par exemple en proposant des dossiers complets sous forme de livres blancs à télécharger. Ces mêmes contenus qui peuvent servir sur les réseaux sociaux.

Les recherches transactionnelles

L’internaute est en phase d’action : achat, recherche de prestataire… Il est prêt à passer sa commande ou à demander le contact. Elles contiennent souvent un terme d’action : acheter, commander, mais pas forcément. Cela peut aussi être des mots-clés très précis : le dernier modèle de téléphone avec la précision de sa capacité de stockage, sa compatibilité 4G/5G voire même sa couleur.

Exemples de recherches transactionnelles : acheter batterie voiture

Intérêt des recherches transactionnelles

En SEO comme en SEA, l’intérêt est évident : ces recherches convertissent. Ce sont les requêtes les plus intéressantes en terme de conversions, développer ses contacts, ses ventes et son Chiffres d’Affaires. Mais ce sont aussi, souvent, les plus concurrentielles.

La reformulation des moteurs de recherche

Choisir le bon mot-clé ne consiste donc pas uniquement à sélectionner les expressions générant le plus de trafic de votre thématique, il faut que le mot-clé fasse correspondre l’intention de l’internaute avec ce que vous proposez.

Problème : si la requête n’a pas une intention évidente, les moteurs de recherche doivent la deviner.

Les moteurs de recherche reformulent les requêtes qu’ils ne comprennent pas sans que vous ne soyez au courant : une recherche « téléphone portable » dont l’intention n’est pas définie peut être reformulé par le moteur en « acheter téléphone portable ». C’est le machine learning qui intervient dans l’algorithme pour permettre au moteur de savoir l’intention la plus fréquente derrière cette interrogation. Les dernières mises à jour de Google (Berth) ont pour but de mieux comprendre les recherches de l’internaute et le sens des mots/phrases.

Notre conseil : Consultez la page de résultats sur les requêtes que vous ciblez pour vérifier que les réponses proposées correspondent bien à l’intention que vous visez. Produisez alors un contenu meilleur que celui des pages qui se positionnent. L’essor de la recherche vocale doit également motiver à produire de bons contenus. En effet, comme on n’écrit plus, on ne se restreint plus sur la taille de la requête. N’oubliez pas, 15% des recherches effectuées chaque jour sur Google sont uniques.