L’agence intervient-elle sur votre site ?
Je vais être honnête, ce qui motive cet article est avant tout un coup de gueule. Un coup de gueule contre les agences SEO et purement SEO, celles qui ne vous vendent que des audits et création de contenu mais qui n’interviennent pas pour apporter les correctifs techniques.
Pour rappel, le référencement naturel s’appuie sur 3 piliers essentiels : l’optimisation technique, l’optimisation sémantique et le netlinking.
L’optimisation technique consiste à rendre le site performant pour les moteurs de recherche. Rien ne doit les freiner pour parcourir le site et ils doivent pouvoir en comprendre le contenu.
L’optimisation sémantique est la partie connue du SEO : c’est simplement l’optimisation des contenus. Il ne s’agit pas seulement d’en créer des nouveaux, il faut d’abord optimiser l’existant. Rappelons que le référencement naturel n’a pas pour finalité de positionner le site mais bien d’atteindre un objectif plus stratégique (lead, vente, trafic magasin, etc.)
Enfin, le netlinking consiste a développer la notoriété du site pour les moteurs de recherche. Cela passe par l’obtention de liens depuis d’autres sites. On parle bien sûr de liens de qualité, c’est-à-dire correctement positionnés sur les pages partenaires et en rapport avec la thématique de votre site.
Kalelia est une agence SEO, mais nous sommes avant tout une agence web. C’est-à-dire qu’on intègre au sein de l’agence tous les métiers nécessaires pour la conception d’un site. Ce qui signifie que si le référenceur rencontre un problème technique, un intégrateur au sein de l’agence sera en mesure de le corriger sans passer par un prestataire extérieur.
Ce n’est pas le cas de toutes les agences SEO. Certaines ne prennent pas en charge la partie technique, ou pas totalement. Ils se contentent d’auditer ce qui ne va pas et de vous en faire la liste à corriger vous-même ou par votre prestataire qui a conçu votre site.
C’est un modèle défaillant. Car vous, le client, vous allez payer plusieurs fois la prestation.
Votre agence va réaliser un audit SEO. Ça va évidemment lui prendre un peu de temps qui vous sera facturé. Puis, vous allez devoir corriger les erreurs, vous-même si vous êtes en mesure de le faire (en contrepartie d’un temps pendant lequel vous ne faites pas votre métier), ou le plus souvent votre prestataire web. Naturellement, ce prestataire va lui aussi facturer son temps d’intervention.
Et ce n’est pas fini. Car une fois les correctifs déployés, votre agence SEO va devoir vérifier que cela répond bien à ses attentes. Votre prestataire web n’a pas toujours de connaissances SEO, il peut mal interpréter des demandes ou créer de nouveaux problèmes en déployant les correctifs. Donc un 2e audit est réalisé chez votre prestataire SEO. Un audit qui peut faire remonter de nouvelles demandes de correction qui vont demander une nouvelle intervention de votre prestataire web menant à un nouvel audit et ainsi de suite. A chaque échange, c’est vous, client, qui payez la note.
C’est le premier point important. Une agence SEO qui n’intervient pas sur le site va multiplier vos coûts. Peut-être que le devis initial va être un peu plus bas, mais vous maitriserez sans doute moins vos dépenses à l’arrivée.
Un problème de réactivité existe aussi avec ce modèle. Nous en avons fait l’expérience le mois dernier. L’audit technique peut mettre en lumière des problèmes cruciaux, dramatiques pour votre visibilité. Votre agence SEO vous en fait le reporting. Peut-être ne traiterez-vous le mail que demain ou après-demain, ou la semaine prochaine. Un mail que vous allez retransférer à votre prestataire web. Et lui-même, selon son planning, ne le traitera peut-être que dans quelques jours.
Ce délai peut coûter cher à votre positionnement pour une erreur critique. Par exemple, c’est le cas que nous avons traité le mois dernier, une balise noindex sur tout le site. Cette balise indique aux moteurs de recherche de ne pas indexer votre site. Vous allez purement et simplement disparaître des résultats. C’est évidemment un élément à corriger sans attendre.
En intervenant directement, l’agence SEO aurait réduit considérablement le délai d’intervention. Dans notre exemple, à qui devra-t-on attribuer la perte de visibilité engendrée ?
Enfin, le dernier problème, et non des moindres, c’est qu’en n’intervenant pas elle-même, l’agence SEO ne sait pas mettre des priorités. Elle se contente de lister les défaillances en respectant à la lettre le manuel du référenceur.
Mais tous les problèmes ne se valent pas. Et si sur le papier il faut tout corriger, certaines corrections sont si anecdotiques comparé au temps nécessaire pour les corriger qu’il n’est pas stratégique de les mettre en place. Par contre, si vous ne le faites pas, et que les résultats ne sont pas là, le prestataire SEO pourra alors se déresponsabiliser de son échec ou tenter de remettre la faute ailleurs. Si votre prestataire intervient lui-même, c’est bien lui qui prend les responsabilités.
Alors qu’attendre de son agence SEO ?
Une intervention complète, sur tous les leviers nécessaires au SEO : technique, sémantique, linking.
On peut même aller plus loin en demandant au prestataire SEO de régler lui-même les objectifs qu’il souhaite mesurer en analytique. Car cela aussi nous l’avons vu : des demandes pour mettre en place des mesures particulières sur Google Analytics. Aujourd’hui, avec les gestionnaires de tags comme Google Tag Manager, on se passe de l’intervention technique dans le code source. Il n’y a plus d’excuse pour ne pas paramétrer soi-même ses conversions marketing. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle des outils comme GTM ont été conçus.
Votre agence doit travailler en proximité avec vous. L’aspect technique vous sera certainement étrangère, mais sans vous expliquer tous les enjeux stratégiques de ces optimisations, un compte-rendu des correctifs apportés sera plus utile pour vous qu’un audit qui ne liste que des problèmes sans donner de solution.
Votre agence SEO doit optimiser les contenus existants et vous proposer la création de nouvelles pages. Ces contenus ne doivent pas être proposés au hasard. Vous devez comprendre pourquoi ces contenus sont proposés. C’est l’enjeu de l’audit sémantique qui doit permettre de comprendre comment recherchent vos prospects pour proposer les réponses adaptées.
Votre agence n’est pas qu’un prestataire de référencement naturel, il doit être un partenaire qui vous donne des conseils pour développer votre visibilité et vos performances sur le web. C’est pour cela que le SEO est un métier d’agence.
Votre prestataire SEO doit aussi vous proposer de développer votre netlinking. Ici aussi il faut faire attention. Utilise-t-il son propre réseau de site ou tisse-t-il des partenariats avec de multiples acteurs ? Les agences qui utilisent leur propre réseau maitrisent souvent ce qu’elles font, mais rappelons que le netlinking est l’élément que Google pénalise le plus facilement et qu’un réseau de site est très facile à faire tomber.
Enfin, votre prestataire doit pouvoir vous accompagner dans l’analyse de vos données pour mesurer votre performance : piloter les conversions, mettre en place un reporting avancé spécialement pour vous.
Ce que vous ne pouvez pas attendre de votre agence SEO : de la magie
Votre prestataire SEO ne fait pas de magie. Il n’y a pas de messes noires pour obtenir de la visibilité sur Google. Aujourd’hui, nos interlocuteurs savent qu’il y a des impératifs à respecter pour être visible sur les moteurs de recherche mais il nous arrive encore parfois d’avoir des demandes d’extrême performance (une visibilité sur des mots-clés très concurrentiels) avec interdiction de toucher au contenu du site.
Néanmoins, même si les indispensables sont présent sur votre site, gardez en tête qu’un référenceur ne fait pas de magie. Le référencement, c’est travailler sur un algorithme dont on ne connait pas le fonctionnement total et qui peut changer à tout moment. C’est aussi une course permanente, il n’y a pas que vous (ou votre SEO) qui travaille et les résultats dépendent aussi des moyens mis en œuvre par vos concurrents (qui ne sont pas toujours ceux auxquels vous pensez).
Attention, on ne déresponsabilise pas le référenceur : à lui de trouver les solutions pour vous rendre visible. Mais vous aurez vous aussi votre part de travail, à commencer par la bonne mesure de ce que vous apporte cette visibilité afin de mesurer comme il le faut votre Retour sur Investissement (R.O.I.)
Et surtout, votre prestataire SEO ne crée par la demande. Il vous rend seulement visible quand elle est réalisée. S’il n’y a pas de recherche sur votre produit, ce n’est pas le SEO qui va les provoquer. Si le marché s’effondre, le trafic SEO va suivre.
En période de crise où les ressources se resserrent, le SEO reste un levier essentiel, plus stratégique que jamais, mais ce n’est pas l’eldorado qui va combler toutes les difficultés.
Alors comment choisir votre agence SEO ?
En sélectionnant une agence qui ne vous parle pas de positionnement mais de performances et de conversions. Le positionnement, la visibilité d’un site n’est qu’un moyen pour obtenir ce qui vous intéresse : l’amélioration de vos conversions.
Et ici aussi, une agence web pourra se montrer plus pertinente qu’une agence strictement SEO car tous les métiers sont intégrés, notamment l’UX. L’enjeux, une fois que vous obtenez du trafic, est de transformer ce dernier en conversion. Attention néanmoins aux fausses promesses. C’est impossible de promettre un nombre de lead ou de vente : cela dépend de votre positionnement (lui-même impossible à garantir : il dépend de votre travail, de celui de vos concurrents et de la densité de cette dernière et Google peut modifier son algorithme à tout moment), de votre offre, de votre taux de conversion, du marché.
Vérifiez bien ce que va faire l’agence et son degré d’intervention (audit ou intervention sur le site ?). Demandez aussi à votre prestataire des comptes-rendus de ce qu’il fait : comme ce n’est pas de la magie, il va forcément faire quelque chose. Idéalement, prévoyez ensemble rapidement des points réguliers pour ajuster ensemble vos efforts.
Enfin, vous pouvez regarder rapidement la visibilité du prestataire. Les cordonniers sont souvent les plus mal chaussés, c’est vrai, mais je suis toujours étonné de voir quelqu’un vendre un produit qu’il n’utilise pas lui-même. Cela peut signifier que, soit le produit, soit le prestataire, n’est pas aussi bon qu’il le prétend. A vous de voir.