Le référencement : un métier d’agence web

Le référencement naturel ou SEO est un métier qui nécessite une extrême polyvalence. Des compétences dans de multiples métiers sont nécessaires. Il est primordial de s’appuyer sur les expertises plus poussées d’une équipe pluri-disciplinaire.

On attend d’un référenceur qu’il connaisse évidemment les bonnes pratiques et impératifs inhérents au métier. Cela signifie de bien connaître le fonctionnement des moteurs de recherche et les évolutions suivi par ces derniers : données structurées, recherche vocale, machine learning…

Mais le référencement naturel se trouve au croisement de tous les métiers du web. Pour obtenir des résultats, il doit mobiliser des compétences très variées dont voici un petit aperçu.

SEO : un métier multi compétences

Rédaction web et SEO

Le contenu est souvent le premier élément auquel on pense quand on parle de référencement naturel. Le référenceur doit régulièrement modifier les contenus des sites sur lesquels il travaille. Pour aller plus loin, il peut même proposer la création de nouvelles pages pour développer la visibilité du site.

Des compétences en rédaction sont évidemment essentielles : pas de fautes (ou pas trop 😉), une syntaxe correcte, des accords justes…

Néanmoins, écrire pour le web est un métier à part entière. Ça ne s’improvise pas. Avoir une aisance écrite ne suffit pas. Il faut trouver le bon ton, être clair dans ce que l’on dit, être intéressant et agréable à lire, être convaincant pour conduire le lecteur à une action (acheter un produit ou prendre contact). La rédaction de contenu peut même parfois s’apparenter à un travail journalistique : des interviews peuvent être nécessaires pour définir le brief, trouver le ton, être précis dans ses propos.

Un vrai métier qui, malgré l’importance du contenu en SEO, est rarement pleinement maîtrisé par les référenceurs et qui justifie une collaboration étroite entre SEO et rédacteur.

Développement web et SEO

L’optimisation technique d’un site est le second levier du SEO. Qui dit technique, dit actions dans le code des pages pour favoriser le parcours des moteurs et l’indexation du site.

D’abord, le référenceur doit connaître le fonctionnement des CMS qu’il utilise pour savoir les éléments techniques défaillant qu’il lui faudra corriger. Par exemple, si WordPress est très adapté au SEO, il présente de nombreux éléments à paramétrer/corriger pour qu’il soit vraiment efficace.

Le référenceur devrait aussi avoir des notions techniques. Il doit pouvoir modifier (lire a minima) le code HTML, CSS, PHP, Javascript. Cette connaissance est indispensable, même quand on utilise des CMS. Bien sûr, les modules proposés par ces derniers permettent bien souvent de palier une éventuelle méconnaissance, mais le référenceur risque alors de s’enfermer dans l’usage d’une seule et unique solution.

Mais surtout, le SEO peut nécessiter des modifications importantes ou le blocage de certains éléments. Sauf s’il dispose d’un profil très technique (ce qui n’est pas toujours le cas, loin de là), cela peut dépasser rapidement ses compétences. Il faut alors faire appel à un développeur ou un intégrateur pour réaliser les modifications.

Social et SEO

Le troisième point travaillé en SEO, c’est la popularité d’un site. Quand on optimise ou que l’on crée un nouveau contenu, il faut savoir le promouvoir auprès des internautes et des moteurs de recherche.

Le promouvoir auprès des internautes, cela signifie le rendre visible sur les sites adaptés, et notamment sur les réseaux sociaux. Encore faut-il connaître les règles de ces réseaux, leur cible et les meilleurs horaires pour y partager. Il faut aussi adopter le ton adéquate. Ici bien sûr, le soutien d’un community manager apporte un plus aux publications. Et pour une efficacité optimale, il faut même travailler les deux solutions d’acquisition de trafic en parallèle.

Ainsi, le community management et le SEO doivent échanger et construire la communication de façon à répondre aux impératifs de chaque média.

Le SEO, un travail d'équipe

Marketing et SEO

Mais le référencement naturel n’est qu’un moyen permettant d’atteindre des objectifs. Ici, le référenceur se pose donc en conseiller auprès des clients pour sélectionner les objectifs et les moyens de les atteindre.

Dans cette position, le SEO doit paramétrer les outils statistiques de suivi et surtout les analyser pour améliorer les résultats. L’analyse des données doit permettre d’orienter les futures actions sur le site, et pas nécessairement toujours lié à sa visibilité sur Google.
Il faut ainsi être en mesure de suggérer des pistes d’amélioration et pousser à la ventilation des sources de trafic. Etonnamment, un bon référenceur ne conseillera jamais de n’utiliser que ses services. Si le trafic des sites provient uniquement des moteurs de recherche (Google), le client devient prisonnier d’une source qui peut s’effondrer à tout instant à cause d’un mauvais choix, d’une mise à jour de l’algorithme de Google ou par un concurrent qui y mettrait plus de ressources.

UX et SEO

Ce souci d’atteindre des objectifs de conversion fait de l’UX et du SEO des alliés naturels.

Obtenir du trafic qui ne se convertit pas en contact ou en vente présente peu d’intérêt. En référencement naturel, on cherche à répondre au mieux à l’intention des internautes pour proposer le contenu le plus adapté. Ce contenu doit mener à la conversion.

L’UX a pour but de rendre l’expérience utilisateur agréable sur le site, de l’améliorer pour inciter le visiteur à convertir. Le référenceur est souvent amené à proposer des modifications pour tenter d’améliorer les conversions.

Mais l’UX, ce n’est pas simplement ajouter des boutons. Ceux-ci doivent s’inscrire harmonieusement dans les pages, les suggestions doivent être aussi discrète qu’irrésistibles. Les UX designer ont plein d’astuces pour inciter l’internaute à agir sur le site. Les recommandations SEO concernant l’UX sont donc toujours à compléter par un spécialiste.

Vous noterez que les illustrations de cet article n’ont pas été réalisé par le SEO mais bien par les graphistes de l’agence (merci Chloé 😉)

Hébergement et référencement naturel

Toujours pour apporter la meilleure expérience pour l’internaute (et améliorer les conversions du site), le référencement naturel s’intéresse de près à la vitesse de chargement des pages. S’assurer que le site soit toujours accessible est également un aspect important du SEO.

La vitesse s’optimise notamment en travaillant la rapidité du serveur sur lequel est hébergé le site web. Le référenceur devrait donc potentiellement savoir paramétrer un serveur. C’est rarement une compétence que l’on retrouve chez les chargés de référencement.
Sans paramétrage de l’hébergement, les seuls options SEO pour optimiser vitesse et sécurité se jouent dans le fichier .htaccess du site où il est possible de donner quelques directives pour compresser les fichiers, gérer le cache, bloquer le spam et se prémunir contre quelques types d’attaques.

Une gestion de projet spécifique au SEO

La gestion d’un projet SEO se démarque de la gestion de projet de création ou refonte de site. En effet, c’est souvent le référenceur qui gère le projet SEO et planifie ses tâches, contrairement aux intégrateurs ou designer qui suivent les plannings dictés par les chefs de projet. Il peut/doit intervenir dans l’élaboration du cahier des charges.

Des compétences en gestion de projet sont donc plus qu’utiles pour mener à bien un projet de référencement : pédagogie et transmission de connaissance (voire de la formation), définir un planning, gérer les échanges avec le client, les recommandations et leurs implémentations. Cette gestion intervient aussi bien pour la relation avec le client qu’au sein même de l’équipe. On l’a vu, certaines tâches peuvent/doivent être délégués.

S’appuyer sur la structure éprouvée d’une agence simplifie et fluidifie la tâche. La gestion de projet SEO au sein d’une agence s’intègre aux autres projets web, s’entrecroisent, se complètent.

C’est particulièrement le cas lors d’une refonte ou d’une création de site. Le SEO prend une part importante en début de projet pour donner la direction idéale en terme d’arborescence et de contenu. Un coup d’œil régulier permet de valider les différentes étapes jusqu’au moment de la mise en ligne. Cet instant est critique dans le cas d’une refonte, il faut transférer les optimisations et préparer les redirections pour ne pas perdre l’ancienneté et le positionnement déjà existant. Sans un chef de projet dédié pour coordonner tous les intervenants, le SEO seul risque d’avoir des mauvaises surprises au moment de la mise en ligne.

En SEO : c'est un pour tous et tous pour un

Conclusion : le SEO est un métier d’agence

Vous l’avez compris, toutes ces compétences méritent un poste dédié. Et le SEO navigue de l’un à l’autre pour parvenir aux meilleurs résultats. Travailler au sein d’une agence web est ainsi gage de réussite : « un pour tous, tous pour un ! »

Attention, nous ne disons pas que les freelances ou les SEO travaillant chez l’annonceur font mal leur travail, loin de là. Mais nous sommes persuadés qu’un travail d’équipe permet de proposer une offre complète et abouti.

Et puis, disposer de toutes les ressources en interne permet de trouver des solutions sans renvoie de responsabilité en cas de problème sur le site. Ainsi, le client n’a pas à jouer les intermédiaires entre les différents intervenants.